回望2021复合调味品赛道:跨入千亿时代,新老品牌遭遇战打响,行业面临哪些变化和新趋势?

2022年,“懒”“宅”经济持续升温,人们对家庭烹饪场景的回归,推动复合调味品驶向快车道。中商产业研究院预测,2022年我国复合调味料市场规模可达1588亿元,且市场在持续扩容;另有弗若斯特沙利文数据显示,预计2030年有望达到4000亿元,为目前的2.7倍。与众多消费品增长逻辑相似,得益于人们生活质量提升和消费升级,复合调味品跨入千亿时代,与此同时,也面临市场竞争加剧的局面。据天眼查数据显示,2022年1月至2022年1月一年时间调味品新注册企业共36251家。其中在2022年年初成立的禧宝制研,一年时间斩获3轮融资,受到梅花创投、不二资本等知名投资机构青睐;此外,成立一年有余的新兴品牌加点滋味也于去年11月宣布完成第三轮融资,融资金额过亿;上月,川娃子食品宣布完成近3亿元A轮融资。整体投融资情况来看,据天眼查数据, 2022年调味品相关企业的融资超过70次,其中有十余家复合调味品相关企业拿到融资。作为资本青睐的“香饽饽”,复合调味品行业不仅引来众多新玩家争相入局,如海天、千禾、厨邦、李锦记等传统调味品势力也纷纷加码,试图在“懒人调料”赛道分一杯羹。经红碗社记者整理,目前国内的复合调味品赛道竞争格局主要分为两块:以颐海国际和天味食品两家复合调味品龙头公司为代表的“老牌”劲旅,和刚刚布局火锅底料、中式复合调味料业务的海天味业、李锦记、千禾味业等传统调味品头部企业;及加点滋味、禧宝制研、小熊驾到、口味全等以新潮、创意、健康复合调味品切入行业的新入局者。至此,调味品赛道颇有群雄并起之势。即便赛道逐渐拥挤,但对比2022年美国、日本、韩国复合调味品73%、66%、59%的市场占比,中国26%的复合调味品渗透率仍然有很大上升空间。2022年新老品牌遭遇战打响,给行业带来哪些变化?2022年,复合调味品赛道还有哪些机会?量价齐升促进复合调味品行业扩容“让美味更轻松”。这是颐海国际对复合调味品的评价,也道出了该品类在近几年出圈的底层原因。所谓复合调味品,是指由两种及以上调味品混合而成,再经过进一步加工后使其具备特殊风味的调味料,包括常见的鸡精、火锅底料、中式复合调味料等。相比单一调味品,复合调味品使用的原材料更多,标准化程度更高,大幅提升了烹饪效率,满足新兴餐饮和家庭需求。C端中青年群体对口味和烹饪效率的追求,推进复合调味料渗透度提高。回顾2022年,疫情常态化下,“宅家经济”成为全年关键词,助燃“小家电”“冷冻食品”等家庭厨房相关细分赛道。我们注意到,年轻人的餐饮消费,开始从外食迁回家庭烹饪场景。DT财经2022年6月发布的一份调查报告显示,近80%的年轻人有烹饪的习惯:其中,每周做几次饭的人最多,占36.6%,每天做饭的人有12.7%,每月做几次饭的也有26.9%,从来不下厨的年轻人才是少数。"有意愿却手残"是当下年轻人下厨的真实写照。从家庭端来看,与老一辈相比,庞大的单身人群,越来越小的家庭单元,生活节奏快等因素共同促使消费者对便捷化、场景化、省时省力还能兼具口味的调味产品需求猛增,且消费观念从“吃饱”向“吃好”演变下,调味品人均支出也在逐年上升。与此同时,不容忽视的还有,城镇化率提升推动连锁餐饮行业规模扩张的进程中,B端餐饮连锁化趋势,带来的“去厨师化”与“标准化”,也是驱动复合调味品行业扩容的重要因素。当餐饮连锁化进程加快、人力成本的提升的情况下,B端餐厅为了降低运营成本,使用复合调味料的动机不断加强。可见,复合调味品正在接棒传统单一调味品,成为新生代消费者和连锁餐饮店的新宠。老牌劲旅:“火锅底料+中式复合调味品”带来新增长2022年,“涨价”是调味品行业的人尽皆知的关键词。去年10月,海天味业发布公告称,鉴于成本持续上涨,对酱油、蚝油等部分产品的出厂价格进行上调;此后不久恒顺醋业、雪天盐业、李锦记、仲景食品等均宣布对其部分调味品产品进行调价,上调3%至7%不等。这背后,反映出受上游原材料价格上涨等成本压力影响,调味品企业整体业绩承压。红碗社整理相关财报数据发现,千禾味业、恒顺醋业均在去年面临净利均下滑压力,海天味业净利润增幅也达上市以来新低;据天眼查数据显示,酱油、醋等传统调味品的渗透率已接近100%,增速放缓;味精、盐、鸡精、鸡粉等进入盛极而衰的产品生命周期后期。由此,复合调味品被视为调味品行业的消费升级方向,成为老牌企业承压后,寻求第二增长曲线的关键一步。在复合调味品品类中,数中式复合调味品和火锅调味品增长最快。公开数据显示 2015-2022年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%,位列子品类前两位,成为近几年老牌调味品企业的着力点。得益于近年来连锁火锅品牌的不断增加,颐海国际在“火锅+”调味料上的生意可谓顺风顺水,到2022年上半年,其第三方销售火锅调味料产品收入同比增长89.5%。与此同时,颐海国际也开始尝试从单一的火锅底料供应商向调味品其他细分赛道进军,挖掘新增量市场。2017年,颐海国际加大“去海底捞化”步伐,整合旗下中式复合调味品业务,打造了“筷手小厨”品牌。品牌成立之初就确立了方便和快捷的市场定位,以“筷手做菜、快过外卖”为品牌理念,围绕年轻族群方便化、美味化的消费需求,相继研发小龙虾、酸菜鱼系列复合调味料产品。公开数据显示2013-2019年,公司中式复合调味料收入从0.41亿元增长到3.95亿元,年复合增长率约45.9%,在细分市场中排名第一。2022年,筷手小厨推出 “七道菜”系列中式复合调味料产品,包含霸道椒麻鸡、水煮肉片、鱼香肉丝、麻婆豆腐、宫保鸡丁等经典川菜风味,主打“一次一袋,不再加其他料,几分钟做出一道经典川菜”。至此,颐海国际在中式复合调料市场全面开花,产品线扩充到佐餐酱等多种类别。2022年后,嗅到商机的传统调味品龙头,凭借强供应链管理和完善的销售渠道两大优势开始从“火锅+”切入复合调味品赛道,重点发力中式复合调味品。“酱茅”海天味业在2022年推出4款火锅底料,昭示其进军符合调味品市场的野心,此后,于2022年相继推出9款不同的复合调味料产品;百年酱料老字号李锦记、高端酱油品牌千禾味业等老牌企业都已强势入局,推出以火锅底料、中式复合调味品等迎合年轻下厨人群喜好的系列复合调味品。新玩家:“新潮、咸鲜、健康”突围赛道“两头尖,中间空”是现阶段的竞争局面,朱丹蓬指出, “要么就是很大的像颐海国际这种,要么就很小的,像川渝区域的小的品牌。中间这一块的话基本上没有太多的中大型的企业。这也给很多的中小型的企业也带来了高速发展的红利。”一方面,传统调味料巨头,依靠供应链能力和强势的经销商渠道,重点发力火锅底料与中式复合调味品打出优势;同时红碗社了解到,消费者对海天味业、李锦记这样的传统调味品龙头的品牌认知更多还停留在其酱油、蚝油等品牌的主营业务上,在购买火锅底料、中式复合调味料等调味产品时,很难第一时间想到这些品牌,消费习惯还有待培育。有行业人士指出,在调味品行业,要把产品铺货铺到零售终端相对容易,难的是实现动销,产品必须有独特的卖点来竞争消费者。1)持续创新是突围关键2022年11月,成立不满一年宣布完成数千万元Pre-A轮融资的禧宝制研,正是以原创新潮调味品获得年轻消费市场和资本认可。其投资方,不二资本曾表示,“当下的调味品市场仍然偏重于‘国民大单品+渠道流量出货’的商业模式,品牌同质化,产品创新能力不足,无法满足新生代年轻人对于精致生活的饮食需求。禧宝创始团队追求创意风味,并能不断钻研不同地区用户的饮食偏好和优质食材,具有强产品原创能力。”公开资料显示, 2022年7月,品牌 “MIX MASTER原创料理酱”系列在天猫首发上线,8月实现单月近10万瓶销量,拿下天猫辣酱品类销量第一;以钵钵鸡调料为首的新潮调味料上线30天月销超5万,挺进天猫火锅调料类目TOP3。禧宝制研联合创始人朱谅曾在接受红碗社采访时指出,“创意风味永远是品牌最好的护城河”;2)“鲜”味值得关注目前市面上大部分菜品式调料多以川菜、火锅的“辣”为基调,而艾媒咨询数据显示,近七成用户表示购买咸鲜味型调味料频率最高;葱椒味型调味品的购买频率次之。川渝品牌川娃子,在2022年年末宣布完成3亿A轮融资,同样将“为消费者不断创造惊喜”,作为底层逻辑;与此同时,品牌还关注到消费者在餐饮端对“鲜辣”的需求高于传统“辣”。由此,川娃子率先提出“鲜”酱即食的产品概念,以人气单品“烧椒酱”为核心延伸,切入年轻消费者“一人食”场景下,个性化、多样化需求,在味型上,推出皮蛋烧椒酱、牛肉烧椒酱、蒜蓉鲜椒酱等创新新品,完成品牌焕新;植物调味料品牌松鲜鲜,关注到消费者“爱好咸鲜,但不敢吃”、“担心钠摄入超标”及“小白烹饪需求较强”三处痛点,依托天然原材料,创意性开发取代传统鸡精的松茸调味料产品,目前产品年度复购率达到50%,私域复购达到300%。3) “0添加”“减盐”“减糖”健康趋势不减英敏特分析师Summer Chen曾指出,“对于食品,人们的关注点更多地转移到了营养上。”英敏特(Mintel)的数据显示,超过一半的城市消费者已经在努力限制自己的鸡精、味精的摄入量。松鲜鲜品牌创始人易子涵也曾在接受红碗社采访时提出,消费者对“鲜”味的需求依然很高,只是“大家担心身体健康,不敢买鸡精”。基于此项箱费这洞察,松鲜鲜团队开发松茸调味料产品,以天然植物提鲜,且做到“0添加”“钠含量比鸡精少低30%”;同为新品牌的禧宝制研在创立之初就敏锐的察觉到“健康”这一趋势,主打低钠盐好食材,强调“减盐低油”的底层逻辑和健康概念,迎合了年轻消费者更注重天然、健康、环保和营养的消费需求。在持续造血的同时,这些发端于线上的“黑马”同样也认识到,补齐线下渠道的重要性,注重线下实体零售渠道的建设和维护。在红碗社采访中,松鲜鲜、禧宝制研等均表示,除继续开拓线上渠道外,已经开始铺设全国KA商超渠道。未来何种类型企业能在复合调味品赛道上跑得远?“餐饮端,具备显著成本优势、研发能力较强、能够快速响应客户需求的公司更容易胜出。家庭端,研发能力较强、具备品牌认知度和渠道管控能力的企业容易胜出。” 民生证券食品饮料分析师刘光意分析。