中国SaaS传:从nobody到somebody

没有最高,只有更高,成了 SaaS 行业的谏言。2017 年,业内就开始探讨谁是最为成功的 SaaS 软件,认为关注用户体验将成为决定性竞争优势。在这其中,一系列以 SaaS 为核心能力的 Slack、Zendesk、Atlassian 等公司已经冲出重围,而当时还在生死线徘徊的知识管理软件 Notion,如今也在行业春风滋润下,起死回生。四年过去,一场疫情催化的在线远程协同办公热潮更激活了底层 SaaS 服务市场,Notion 今年 10 月 13 日完成了 2.5 亿美元 C 轮融资,最新估值达到 103 亿美元,比上一轮融资时的 20 亿美金估值增加 5 倍。IPO 阶段的 To B 企业 Atlassian,今年市值突破 1000 亿美元,比上市时的 44 亿相比翻了 30 倍,其营收甚至远低于诸多国内 saas 企业.SaaS 市场其实是个沉重而巨大的飞轮,启动迟缓,但近五年,随着产品成熟、各家头部公司的入局、以及市场接纳度的提升,这个飞轮已经迅速转动起来了。最重要的是,当飞轮开始转动,就近乎永不停歇。曾经,国内的 SaaS 产品大面积「叫好不叫座」,即产品有口皆碑,一提到付费企业便作鸟兽散。因此在 2015 前,各路投资人还对 SaaS 产业,保持着慎之又慎的投资心态。然而到了 2017 年后,SaaS 已经有了乘龙之势。据统计,目前国内大大小小的 SaaS 公司超过 2000 家。仅 2022 年上半年该赛道共发生 111 起投融资事件,趋近去年全年 134 起的水平,总金额超过 190 亿元人民币,已经超过去年全年总和。就像当年国内的电商潮和移动互联网潮一样,国内 SaaS 领域在各个细分赛道开始有玩家涌现,中国 SaaS 行业也呈现出不同的技术分野。停不下的飞轮、疫情黑天鹅、入局的大厂,但这些要素日渐丰满,SaaS 的战场上注定会不断卷起新的风云。01SaaS 成长史SaaS,即 Software as a service(软件即服务)。在知乎用户 zhaimicc 看来,不如把它形容为「软件即经书」。就像在武侠小说里,想成为绝世高手,不需要多厉害的师傅,掌握各类武林秘籍就可以了。在《西游记》里,唐僧也并不需要在西天学习一年半载,只要取得真经就能就地成佛。对于企业而言,SaaS 就像一部具有通用能力的真经,不再只是「工具」身份,更能成为具体领域内的专家提供企业服务。而从工具到服务属性的转折点,就要从上世纪 90 年代末,SaaS 的诞生期谈起。如今以 Salesfore 为代表的 SaaS 巨头开始纷纷于创建这一时期。难以想象,当年还是 Oracle 明星高管的贝尼奥夫,带着 SaaS 创业理念与在硅谷工作的帕克哈里斯想要创办一家公司。贝尼奥夫的想法是,创建一个完全能在线提供服务的客户关系管理软件。「让销售人员跟踪线索、管理客户,像在亚马逊上买书一样简单。」后来,贝尼奥夫和帕克哈里斯成了著名 CRM 服务提供商 Salesforce 创始人,而对 SaaS 拥有超前洞察力的不止贝尼奥夫一人。提供网络托管的会计软件 NetSuite,成立于 1998 年;提供基于云的会计应用程序 Intacct 则成立于 1999 年。也是从那时开始,「软件即服务」这一声音开始出现在了日新月异的互联网圈。随着国外 SaaS 行业的兴起,国内也出现了少量 SaaS 企业,他们以相对低廉的价格为中小企业提供 CRM(客户关系管理)软件、ERP(企业资源计划管理)软件、财务软件等服务:2004 年 6 月,中国的八百客公司正式成立,同年推出国内即需即用托管型软件 800CRM(客户关系管理)。从此,SaaS 在中国开始生根、发芽。2004 年 7 月,XToolsCRM 成立,结束了中国市场没有在线 CRM 的历史。2005 年金蝶收购 HK 会计在线,推出移动商务,开始进行 SaaS 产品架构的搭建。但在这之后,面对大势的电商类互联网产品,再加上国内企业对「服务」的认知落差,不愿为其真金白银买单,因此 SaaS 始终是投资赛场上「冷板凳」的角色,一坐就是 10 年。2015 年象征着「冷板凳」时代的结束,被媒体称为中国的 SaaS 元年。随着 4G 网络与智能手机的普及,传统软件无法满足移动互联网对于体验和效率的要求,天生就具有互联网基因的 SaaS 顺势切入,快速崛起。2016 年,中国 SaaS 行业投融资数量达到巅峰,共计 329 起,之后逐渐开始减少。2019 年受投资大环境影响有所回落。而今年,居家办公再次推高了资本市场对 SaaS 行业的热情。一级市场不断传来投融资信息,二级市场 SaaS 概念股持续火爆。SaaS 也从「冷板凳」逐渐成长为「慢长牛」的代名词。嗅觉敏锐的资本,早已窥探出这是一个体量庞大的市场。与欧美相比,中国的 SaaS 起步晚了几年。在欧美市场,我们所熟悉的消费级产品,Google、Amazon、Facebook 等市值约 3 万亿美元,企业级产品,Oracle、SAP、Salesforce 等市值约 6000 亿美元;而在中国,消费级腾讯、阿里、头条等产品市值约 1.5 万亿美元,在这一部分与欧美差距不大;但在企业级产品中还没有诞生市值超过 200 亿美元的公司。以此角度来看,SaaS 在中国拥有巨大的市场空间。欧美市场人口总量与中国的人口相近,市场基础相似,相互印证下,预计到 2023 年,中国企业级 SaaS 市场规模将突破 1300 亿元,较十年前增加近 38 倍。但中外 SaaS 行业的差距并不止步于表面的规模与头部公司的入局,两者的差距更多表现于中国企业对于 SaaS 产业的认知。比如,比起发达国家,国内相对便宜的劳动力和低软件支付意愿阻碍了 SaaS 在国内的扩张,这也将成为未来 SaaS 在国内崛起需要克服的阻碍之一。因此国内 SaaS 的巅峰时期还未到来。再看欧美市场,目前欧美 SaaS 公司正处于有史以来最高估值点,投资热潮让人心惊。旗下拥有 trello、jira 等多个项目的 SaaS 企业 Atlassian,月营业额才千万量级,但其市值超过千亿。在令人难以置信的疯狂态势下,创始人比以往任何时候都可以获得更多、更快、更稳定的资本。尽管中美 SaaS 技术成熟度还有一定距离,但美国延续至今的火热估值,无疑给中国 SaaS 前景提供了利好。现在,国内的第一批 SaaS 企业:金蝶、用友、泛微以及后来的凡科建站,还有以微擎、有赞为代表的应用都成为了业内的佼佼者,市场占有量巨大。一级市场 SaaS 赛道群雄并起,推动二级市场云软件公司股价节节攀高,创投公司估值达到前所未有的巅峰。资本开始争前恐后的寻找适合投资的企业。腾讯最早的投资轮次从 pre-A 起,历经 A 到 E 的各个投资阶段,前后投入几十亿人民币。费控、SCRM、餐饮、零售、知识产权、车商服务……凡能想到大大小小的细分领域,腾讯都没有错过一个,看得出其入局产业互联网的决心。在腾讯「广撒网, 多敛鱼」的努力之下,投出了有赞、微盟等不少行业领军。红杉资本、高瓴创投等传统 VC、PE 更是不能错过,甚至连字节跳动也杀了进来。群英荟萃,都希望能够在这个市场里分一杯羹,让创投公司估值一下高了起来。02中国 SaaS 企业的技术分野SaaS 进入我国初期,迅速发展起来的服务之一就是自建站平台:只需要到自建站平台注册一个账号就可以得到一个免费的模板网站。一方面,自建站这样简单的模式面对日益增长的用户需求早已枯木难支,另一方面随着越来越多 SaaS 玩家加入,赛道脉络逐渐清晰,中国 SaaS 企业正在经历一场极其细致的技术分野。SaaS 的第一条路来自云计算。其实云计算与 SaaS 更像是母子关系,云计算是基础计算能力供应商,那么 SaaS 则是其应用层服务的具体分支。云计算拥有包括 SaaS(软件即服务)、PaaS(平台即服务)和 LaaS(基础设施即服务)在内的 3 种形态,曾经有人评价,SaaS 更像为企业提供全套服务的「网吧」,而 PaaS 是需要企业提供场地的「品牌机」,IaaS 则是更为次之的「组装机」。可以看到,这三者的服务水平是由高到低的,但就像构成网吧的始终是一台台电脑,因此起到基础支撑作用的还是 PaaS 和 IaaS。当前国内云计算厂商整体产品同质化程度较高,依赖于底层简单的 IaaS,并不足以构建长周期的客户黏性,以及差异化定价能力。而 Saas 可以说是云服务的一个应用交付方式,因此,向 PaaS 层进行延伸将成为一种必然的产品策略,而这项工程只有拥有较强研发能力的头部互联网公司才能做到。由此在云计算领域已经形成「马太效应」。中国阿里云、腾讯云、华为云、中国电信天翼云和 AWS 总体市场份额达到 76.7%。由于国内头部互联网公司由电商类产品孵化出的计算能力、服务能力,因此在国内云计算领域,科技巨头依然会扮演核心角色,将云计算能力通过 SaaS 领域延伸开来。SaaS 的第二条路是通用型服务。需求端包括我们熟知的企业服务类型——即时通讯、人力资源、财务、销售、网盘、审批、基础办公等等,基本上已经全面被 SaaS 化覆盖了。公开数据显示,中国中小企业数量已经突破 3000 万家,SaaS 服务的低成本、快速部署、便捷操作等特点,更容易满足中小企业的数字化转型需求,成为 SaaS 市场规模增长的强大催化剂。需求端的快速膨胀,让 SaaS 企业的通用之路更宽、更快、更多样。以财务软件起家的用友,自 2015 年开辟了第二条业务增长线 – 云 ERP 服务,如今已是通用型 SaaS 头部。主要面向工业企业,涵盖交易服务、协同服务、金融服务等社会化服务。短短 6 年内,其云服务收入从占比 2% 上升至 23%,带动公司整体营收增速加快。从业绩上看,2019 年,用友云收入 19.7 亿,占中国 SaaS 市场份额 5.93%,截止到 2019 年 12 月 31 日收盘,每股价格 21.45 元,连续三年营收增速 100% 以上。2022 年上半年,用友云业务市占率进一步升至 9%,截止到 2022 年 10 月 15 日收盘,每股价格 33.97 元。从市场反应上看,用友每次云产品方面的动作,都会带动股价有一波增长。很显然,用友的价值,很大程度上将取决于云业务进展。类似用友这样的通用型 SaaS 绝大部分都是由传统 ERP 软件起家,早已形成原始客户积累,他们在客户身上下功夫的成本远远低于其他新晋 SaaS 品牌,所以更多的初创 SaaS 企业都选择了第三条路。SaaS 的第三条路是垂直领域。在美国,伴随着网上订餐平台 Opentable、车辆追踪软件商 Fleetmatics 等垂直 SaaS 公司登陆资本市场后, 越来越多的风险投资被 Kenandy、 Procore,、Mindbody,、CareCloud 吸引,这些公司涉及领域包罗万千,从供应链管理到建筑科技一应俱全,都受到了资本的青睐。对企业来说,和大而全的 SaaS 方案相比,针对每一类客户的精准服务体验更佳。目前,国内零售市场已经进入智慧零售阶段,据预测我国智慧零售远期市场空间将达到 300 亿,因此零售电商也是 SaaS 率先爆发的细分领域,业务覆盖零售电商端全价值环节,约占行业垂直型 SaaS 市场规模的 26%。医疗、物流、餐饮和酒店行业紧随其后。举个例子就不难理解垂直型 SaaS 的良好表现:在小程序的运营初期,市面上开发一个商城可能需要 5 万元起步,而由于微擎和有赞的出现,零售商家只需要几千元即可得到一套功能齐全的商城系统。软件使用成本的降低使小程序迅速覆盖了小微企业市场。垂直型 SaaS 也备受资本青睐,像主攻知识产权的智慧牙、知识服务类的小鹅通、健康领域的领健、电商类的乐研科技,均在不同轮次的融资里获得上亿美元的投资。03 SaaS 独角兽,虽晚必达「师夷长技以制夷」,中国 SaaS 企业已经走出自己的路,那就是深入行业内部。以互联网特有的产品能力,去改进传统行业的生产制造流程。以电商为例,随着国内电商生态成熟、其中的私域模式逐渐成为商家看好的细分模式,精准营销结合 SaaS 在电商领域已经成为风口。比如国内 SaaS 企业有赞,就在发力该领域。截至 2022 年,有赞实现营业收入 16.69 亿,其中 SaaS 业务服务商户数为 9.8 万个。天然亲近 SaaS 的零售电商领域充满中国特色,或许只有中国才有如此庞大的电商土壤能够用以 SaaS 的培育。而且电商企业多样化,用户从几个人到上千人不等,所以,中国的 SaaS 产品有一定的自由度满足不同企业自定义需求。随着越来越多的员工将 C 端产品偏好带入 B 端,工作和生活的界限变得模糊。也让我们 SaaS 产品的社交需求提升,企业需要兼具「工作属性」和「生活属性」的产品,因此 SaaS 厂商开始注重产品的 UI 界面和用户体验。与软件业务不同,SaaS 是一种产品化的服务,是根据对业务需求模型的预测而开发。在一个领域里扎的越深,越容易提前预测客户需求,同时也能在该领域拥有更多的话语权。从 2015 年的兴起,到 2018 年的回落,再到如今的再次快速发展,无论是技术的发展成熟度、企业客户的需求,还是企服行业的生态环境,中国 SaaS 的未来逐渐明晰。有人曾评论没有「SaaS 的时代」,只有「时代的 SaaS」。其实,中国 SaaS 市场土壤本身就具有独特性,自然也存在一些仍待解决的问题。首先在一些经济落后地区,SaaS 的市场教育成本仍然很高,存在一部分企业管理思维落后,对 CRM 这些自动化管理系统信任度低。其次,我国中小企业生存周期短,尤其对于餐饮行业来说,不到一年的生存周期,极大增加了 SaaS 公司客户发掘成本。最后,目前 SaaS 企业纷纷进场,也造成了行业内同质化竞争严重。但客户支付能力有限,因此供需仍未达到平衡状态。不过从 2016 年至 2022 年上半年阿里、百度和腾讯对 SaaS 的投资事件中,可以清晰的看到,互联网大厂对 SaaS 的投资热度逐年增加,并不断提升自己在这一领域的研发能力。在这样的发展前景下,SaaS 企业将通过自己的核心技术,不再让国外企业「卡脖子」,把产品做到极致。SaaS 并不决定时代会如何,但时代的机遇给予了这些公司在 SaaS 领域从「nobody 到 somebody」的机会。如此来看,SaaS 领域独角兽虽晚必达,已成定局。